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網絡時代的企業市場開拓戰略

[摘要]以互聯網技術為支撐的信息時代,網絡的發展為信息共享、信息協作和商務活動創造了一個新的空間,網絡幾乎滲透到生活的每一個角落,面對如此巨大的變化,企業如何進行有效的市場開拓,是需要認真思考的。本文對信息時代的競爭特點作了分析,指出轉變觀念對企業的市場開拓和生存是最重要的,作者對市場開拓的具體實施提出了自己的看法。


競爭是自然界和人類社會一種永恒不變的現象, 世紀21是信息經濟時代,競爭將變得更加殘酷、激烈。隨著我國加入WTO,如何在競爭中進行有效的市場開拓,是企業必須思考的問題,筆者認為,構建網絡營銷體系、轉變觀念已勢在必行。

一、信息時代競爭的特點

在信息經濟時代,信息成為最重要的資源,誰擁有更多的信息,誰能更準確及時地從市場中了解需求動態,誰就將在競爭中取得主導地位。信息時代對于企業而言,意味著他們面對的競爭是全球化和快速的,相對于競爭對手,企業的反應遲緩,就可能遭遇被淘汰的厄運,“快者生存”成為21世紀企業競爭的法則?;瘓浠八?,信息經濟時代最大的競爭特點就是快速反應能力的比拼。

提高反應能力、及時獲得有效的市場信息,就必須充分利用現代技術手段———網絡,網絡是企業獲取信息的最便捷手段,從這個角度來講,信息經濟時代也就是網絡經濟時代。通過網絡,企業可以與顧客直接及時地進行交流,從而大大節省時間和人力、財力。在網絡經濟時代,競爭的關鍵不再是擁有產品,而是擁有顧客?;チ際醢啞笠檔南訝禾褰辛死┐?,從人員推廣的局部區域,擴大到更大的范圍,乃至全世界,為此,企業必須擁有專門的顧客關系管理部門,充分利用信息技術的最新成果,來構造適應市場和客戶快速變化的企業新體系,著重培養顧客對于企業與網絡營銷的信任感。總之,在網絡經濟時代,市場競爭的規則由“大吃小”,轉變為“快吃慢”,規模競爭轉變為時間競爭、創新競爭。

二、信息時代企業市場開拓要轉變觀念 

顧客忠誠度對企業是非常重要的。隨著網絡技術對經濟發展影響的日益加深,Intenet技術為企業、商家獲得顧客信賴提供了新的機會和途徑,也對企業如何贏得“上帝”青睞提出了新的挑戰。網絡經濟的巨大意義在于它進一步縮短了人們交流信息的時間和成本,網絡的出現使得經濟交流的工具得到了革新。要適應這種變化,企業的市場開拓觀念就要轉變,要從過去傳統營銷思想轉變為新形勢下的網絡營銷觀念。

1.應建立創新市場的觀念 

現代營銷觀念的核心是顧客需求等于市場。在市場競爭中,企業提供的商品與服務越豐富,顧客的可選擇余地就越大,需求就越高,市場也就越大。要使企業的產品與服務變為顧客的需求,就要想在顧客前頭。企業通過網絡從顧客哪里獲得第一手的信息,并把顧客的欲望作為開發新產品與新服務的契機,這樣,就能把潛在顧客轉變為現實顧客,把潛在市場創造為企業新市場,從而使競爭不是簡單地表現為爭奪現有的市場,而是創造新的市場。

2.產品和服務的特色化、個性化是市場競爭的基礎

隨著社會的發展和人民生活水平的提高,人們的消費觀念發生了很大變化,消費心理日趨成熟,人們開始講究時尚,注意品位,根據自己愛好選擇適合于自身的商品,追求消費的個性化,而信息網絡時代,消費者通過網上瀏覽完全可以輕松做到這一點。因此,企業要贏得先機,就必須利用網絡建立必要的信息庫,及時掌握了解消費者需求動態,按照需求反饋信息,生產出獨具特色的產品,同時加大創新力度,尋求差別化競爭優勢,以特色吸引消費者。

3.市場開拓成本核算方式的轉變

傳統營銷注重看得見的效果,投入產出對比是直接進行的:網絡經濟時代,市場開拓的投入與產出在時間上存在不一致性,企業往往注意到網絡建設和維護費用,卻不能正確評判投入的產出效果,因而對投入控制過嚴。這種成本核算的方式應該改變,企業應該更加重視投入的過程,實行有遠見的成本核算方法,以避免短視的投入產出一一對應方法使長期商機喪失。

4.重視無形資產的價值

在網絡經濟時代,企業在市場開拓中應該更加重視對無形資產的利用和控制。牌及企業形象是企業最重要的無形資產,它體現了公司的價值觀,融入了公司的文化、管理、技術、理念等綜合因素,對消費者能產生巨大的吸引力,有利于消費者的認同,而忠誠的消費者是企業成功之本、利潤之源。品牌及企業形象的背后就是顧客,它是企業與顧客的無形紐帶。企業與顧客能夠通過網絡傳遞信息依賴于對品牌及企業形象的認可。

三、網絡營銷條件下市場開拓的實施

1.搞好企業流程的再造 

哈默教授在《企業再造》一書中提出,企業再造就是從提高企業的競爭力出發,徹底拋棄原有作業流程,針對顧客需求,作最根本的重新思考。再造新的作業流程,使品質、成本、服務等經營目標獲得顯著改善,企業再造的出發點是顧客的需求,目標是面向顧客。企業再造是企業內外環境變化作用的結果。

信息經濟時代,企業需要調整自己的管理方式,實現有效的管理理念創新,進行流程再造,才能有效地進行市場開拓。一般地說,企業除了用因特網重建物流系統,實現上網采購和銷售外,更重要的是改變內部組織的形式,建立適合網絡經濟發展要求的組織結構。企業要明確的是,網絡營銷并不是指把公司業務轉移到互聯網上就可以了,真正優秀卓越的公司都必須是信息化管理組織———一種不同于以前企業的全新的組織模式。而要想成為這種組織,硬件建設雖然是必要的,但最重要的是那些無形的東西,是企業改變原有的管理模式與管理理念,并使這些模式和理念為企業所有員工所接受。

網絡經濟時代的市場開拓具有更大的靈活性,所以需要強調智力的價值,強調以人為本,強調創新管理、人性化管理等柔性化的管理。建立更寬松的企業文化環境,對企業員工進行激勵,發揮團隊合作精神,主張“人人參與”的全員化實施過程等,都是需要新型管理流程來保證的。管理的理念從“控制”到“服務”,從“管束”到“組織”,都需要改變原來傳統管理與規則,建立適應于網絡經濟時代的新型組織結構。

2.開展顧客關系管理(CRM) 

在網絡經濟時代,顧客忠誠對于企業顯得尤為重要,市場開拓不再僅僅是獲得新的顧客,保持原有顧客也是非常重要的,因為顧客對不滿意企業的拋棄現在變得更為簡單,通過互聯網用鼠標輕輕一點,就可拋棄原有廠商,不保持原有顧客的忠誠,就如同小熊掰玉米。建立顧客的忠誠度,可以通過顧客關系管理來實現,這是建立在以顧客為中心的一種管理戰略,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它通過向企業的銷售市場和客戶服務的專業人員提供全面個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系,從而使企業得以提供更快捷和更周到的優質服務,提高客戶滿意程度,保持住更多的顧客,并從他們那兒獲得更多的新的顧客,從而增加營業額。研究發現,顧客保持每年增加5%,企業的利潤會增加25%到95%。因而,做好顧客關系管理,可以極大的提高企業競爭能力,是重要的市場開拓手段。

3.強化服務管理,將顧客的要求視為企業服務的目標 

信息時代高科技的發展,讓技術變得容易獲得,人們的需求很容易在技術領域獲得滿足,企業市場開拓在很大程度上是服務的比較。隨著生活水平的提高,人們的消費意識漸趨成熟,消費者已不僅僅滿足于對產品的需求,更加注重對服務的消費。企業服務越完善,越能贏得消費者的青睞,從而保證顧客的忠誠度,也就越容易開拓市場。然而,信息時代的服務也要借助于網絡,通過網絡,及時了解顧客的要求,比顧客上門抱怨,對企業良好形象的建立是非常重要的??梢哉餉此?,沒有服務就沒有企業的生命,沒有健全的企業信息系統就沒有企業真正意義上的服務。

4.積極引導消費需求

目前,企業從事營銷活動時,大都以市場需求為導向,這種顧客價值導向具有積極意義,但在一定程度上制約了企業市場開拓的力度。通過網絡的快速互動反饋能力,企業除了被動地適應市場需求外,還要積極主動地改變人們的價值觀念及生活方式,努力參與新生活方式的設計,大膽開發實際存在但未被利用和尚未實現的潛在需求,引導大眾接受新產品,開創新市場??篩菪棖蟮腦げ?,設計出概念化產品或網絡化產品,并及時將信息發送出去,接受顧客的意見反饋,再決定是否真正地進行產品的實際生產。這個過程既是市場的開拓,也是企業能力和形象的展示,應該成為企業在網絡時代的一種經常性工作。

5.通過網絡,建立企業核心競爭力

網絡經濟時代競爭是激烈的,企業沒有自己的核心競爭力是不可想象的。核心競爭力體現在市場上就是產品的競爭優勢,企業的市場開拓就是要創造一種有吸引力的產品,滿足人們的需求,這是企業要始終努力的方向。

商品的核心競爭力是企業產品得以吸引消費者的獨特優勢所在,體現了企業提供給消費者特別需求和偏好的能力。隨著網絡技術的發展,人們對接受產品和享受產品的方式,以及產品價值取向已經發生了很大變化,現在附帶于商品之上的信息與服務成了更重要的因素。過去那種靠一種不變產品打天下的狀況,已經不再現實。企業一方面要繼續開發吸引消費者的好產品,另一方面還要迎合人們不斷變化的需求,并提供有效的服務。離開網絡則建立這種核心競爭力將是不可能的。因為在網絡時代,企業核心競爭力的建立,除了要充分利用自身的資源優勢外,還要想方設法整合他人的優勢,因特網的快速發展,大大改變了地域觀念,增強了與他人結盟的全球趨勢。

信息技術的發展已經使整個社會發生了深刻的變化,國際互聯網的迅猛發展,幾乎影響到所有領域。越來越多的交易通過網絡進行,促使全球經濟能量正爆炸式的擴大。通過網絡進行市場開拓,密切與顧客的溝通,與客戶共同成長,將是所有企業的共同選擇。

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作者:徐強 徐建榮 來源:企業經濟2004年第1期
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