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歐萊雅開拓中國市場的營銷策略研究

安徽11选5 www.gwiun.com       歐萊雅是世界化妝品行業的領先者,它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。迄今為止,歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛,其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年擴展的目標。

      歐萊雅的中國之行始于香港,早在1966年就通過一家名為Scental Ltd.的經銷辦事處銷售產品。當時,這個公司的主要業務是將蘭蔻(Lancome)和Guy Larches品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年,Scental Ltd.成為其全資子公司,同時將其業務拓展到護發產品,并建立了廣泛的市場渠道。

      1993年初,歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步,一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立,為盡快了解和把握中國市場,歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。 

     在成功收購了美寶蓮品牌之后,歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線,還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道,歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年,歐萊雅在中國50多個大城市成立了870家專賣店,聘用了2000名專業美容顧問,并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后,歐萊雅又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產。新工廠將從事染發劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產,其生產能力將達到2千萬套,并向歐萊雅全球市場供貨。 

一、在中國市場的產品策略

      研究數據表明,歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外,產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求,并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高,但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

      就中國市場而言,歐萊雅的四大產品類型各具特色,它們分別是:專業美發品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今,歐萊雅在中國市場推出的品牌有:巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者,歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場,它們中不僅包括大眾化化妝品,也包括了高檔化妝品。

      1996年,歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一:蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下,歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息,使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月,歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起,歐萊雅成功地推出多種產品,包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。

二、在中國市場的廣告策略

      廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略,根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

      同一產品,歐萊雅擁有多個廣告版本,這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例,其一是美寶蓮,它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場,美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌,每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表,所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

      另一個例子是染發產品。最初,中國顧客很難接受染發的觀念,他們認為染發并不適合中國人,而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發產品,邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發,又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告,歐萊雅想讓越來越多的人知道,鞏俐是中國人,她通過染發使自己更美麗,所以染發不再是中國人不能接受的,而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星,她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請她作為品牌代言人,目的是與當地消費者更好地溝通。

三、在中國市場的銷售策略

      (一)廣泛的銷售區域。

      歐萊雅的產品遍布整個中國,在立足于大城市的同時,歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計,歐萊雅總結到:

      ?中國人結現代美的追求愈顯迫切,它們在美容品上的花銷越來越多。

      ?新產品很容易在中國市場流行,中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

      近年來,歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在1997年,當歐萊雅第一次出現在中國市場時,它的產品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場,因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

      2、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客,歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道:

      ?專業美發品:美發產品部是這一領域的領導者,它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。

      ?大眾化妝品,大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告,使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。

      ?高檔化妝品:香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

      ?特殊化妝品:特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。

      四、在中國市場的包裝定價策略

      為了更好地服務于中國顧客,更好地參與競爭,歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性,并致力于以下幾方面的努力:

      1、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點,以生產出專門適用于他們的產品,與此同時,充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。

      2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言,這保證了產品外觀的方便實用,"區域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。

      3、由當地市場部門決定產品的價格,盡管銷售以盈利為目標,但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場,對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。

      4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。

      五、在中國市場的組織策略

      歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司,擁有500多個不同品牌,在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中,歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢,還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾,歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構,如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中(圖-1),我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系,因此,這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

      作為一個新興市場,中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年,歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初,歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員,分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通,歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管,任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來,在完成組織結構設置后,歐萊雅不斷發掘校園人才,并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明,這群新生力量取得了迅速的成長。

      鑒于不同層次管理的需要,歐萊雅是這樣分配權力的:

      ?基層管理者:他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎,在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責;

      ?中層管理者:他們負責資金、人力和信息資源的調配;

      ?高層管理者:他們更注重建立一個良好的組織整體。

      在歐萊雅中國,每個品牌都有自己的市場部和銷售部,而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況,歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。

      在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會,他們定時開會商討決策。與此同時,歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上,高層管理者都會強調組織結構變革的重要性,并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。

      作為一個法國公司,歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策,并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地,公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外,公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為,由分岐引起的交鋒能保持創新的能力,并將激發新的創意。再者,各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通,當雇員與他的直接領導者產生摩擦時,他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干,長期受中國傳統觀念熏陶的員工,放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業,創造力和想象力是成功的催化劑。

      過去10年里,歐萊雅用于研究和發展的費用達32億美元,高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產線,平均每年申請300項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業,這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力,并使之更加適合中國的顧客。

      促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁,它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此"爭斗",在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。 

{ganrao}